MASKULINITAS INKLUSIF DAN IKLAN PRODUK PERAWATAN LAKI-LAKI: ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN MSGLOW

Prasad Aditya

Abstract


Konsumsi produk perawatan laki-laki menunjukan tanda peningkatan. Hal ini memiliki hubungan dengan bagaimana maskulinitas direpresentasikan dalam iklan produk perawatan laki-laki yang mengalami pergeseran. Representasi maskulinitas yang ditampilkan dalam iklan produk perawatan juga berhubungan dengan kebutuhan produsen untuk menjual produknya kepada konsumen. Iklan “Msglow Marshel Widianto X Babe Cabita” adalah sebuah iklan produk perawatan laki-laki yang juga merepresentasikan maskulinitas dalam iklan produk perawatannya. Studi ini memiliki tujuan untuk menjelaskan bagaimana iklan tersebut merepresentasikan maskulinitas dan bagaimana representasi tersebut menjadi bagian dari kebutuhan laki-laki dalam mengkonsumsi produk perawatan. Penelitian ini menggunakan metode studi dokumentasi dengan kacamata semiotika struktural Roland Barthes dalam melaksanakan proses pengumpulan data guna mengungkap makna yang disiarkan. Teori maskulinitas inklusif dan metroseksualitas juga digunakan untuk membantu mengungkapkan representasi maskulinitas yang tersirat di dalam iklan tersebut. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa maskulinitas direpresentasikan dengan mendobrak nilai-nilai maskulinitas ortodoks dan menolak stereotip machismo. Maskulinitas diasosiasikan dengan ekspresi gender feminin, asosiasi dengan homoseksualitas, dan interaksi homosocial. Perawatan diri juga diasosiasikan dengan nilai-nilai maskulinitas yang direpresentasikan. Dengan mengikutsertakan ekspresi feminin dan interaksi homososial, serta beragam bentuk maskulinitas, pesan bahwa semua orang berhak menggunakan produk perawatan teramplifikasi. Hal ini memperluas makna konotatif tentang siapa yang dapat menggunakan produk tersebut.


Keywords


Maskulinitas; Produk Perawatan Laki-laki; Iklan; Semiotika

Full Text:

PDF

References


Anderson, E. (2009). Inclusive masculinity: the changing nature of masculinities (1st ed.). Routledge.

Budiono, S. (2016). Pergeseran tanda maskulinitas berdasarkan representasi iklan televisi produk perawatan wajah pria dengan stereotipe gender. In Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya: Mengenang Prof. Dr. Benny H. Hoed, Bapak Semiotik Indonesia (pp. 529-543). Departemen Linguistik Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya Universitas Indonesia.

Croucher, S. M., & Cronn-Mills, D. (2018). Understanding communication research methods: A theoretical and practical approach. Routledge.

Griffin, E. A., Ledbetter, A., & Sparks, G. G. (2018). A first look at communication theory (10th ed.). McGraw-Hill Education.

Hall, M. (2014). Metrosexual masculinities (2015 ed.). Palgrave Macmillan.

Himma, F. (2022, January 9). Mengenal lebih dalam pemilik MS Glow dan bisnisnya. majoo.id. https://majoo.id/solusi/detail/pemilik-ms-glow-shandy-purnamasari

Junior, M. A. (2021, June 14). Dikaruniai anak kedua, Babe Cabita namakan putrinya Nebula Alen, panjatkan syukur dan harapan ini. Tribunnews. https://www.tribunnews.com/seleb/2021/06/14/dikaruniai-anak-kedua-babe-cabita-namakan-putrinya-nebula-alen-panjatkan-syukur-dan-harapan-ini

JURAGAN 99 vs SHANDY. (2021, August 25). Iklan MS Glow Marshel Widianto x Babe Cabita [Video]. YouTube. youtube.com/watch?v=pV4J3386fBw

Littlejohn, S. W., Foss, K. A., & Oetzel, J. G. (2016). Theories of human communication (11th ed.). Waveland Press.

Long, P., & Wall, T. (2013). Media studies: texts, production, context (2nd ed.). Routledge.

Magrath, R., & Scoats, R. (2017). Young men’s friendships: inclusive masculinities in a post-university setting. Journal of Gender Studies. https://doi.org/10.1080/09589236.2017.1388220

Marshall, K., Chamberlain, K., & Hodgetts, D. (2020). Male bodybuilders on Instagram: negotiating inclusive masculinities through hegemonic masculine bodies. Journal of Gender Studies.

https://doi.org/10.1080/09589236.2020.1722620

Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldana, J. (2014). Qualitative data analysis: A methods sourcebook (3rd ed.). SAGE Publications.

Morris, M., & Anderson, E. (2015). ‘Charlie is so cool like’: authenticity, popularity and inclusive masculinity on YouTube. Sociology, 1-18. https://doi.org/10.1177/0038038514562852

MS Glow. (n.d.). Tentang Ms Glow. msglowid.com. https://www.msglowid.com/Website/Halaman/about_us

Nabilla, F. (2022, January 29). Profil Marshel Widianto: pernah jadi kurir narkoba hingga dikira mualaf. suara.com. https://www.suara.com/entertainment/2022/01/29/201656/profil-marshel-widianto-pernah-jadi-kurir-narkoba-hingga-dikira-mualaf

O’Neill, R. (2014). Whither critical masculinity studies? Notes on inclusive masculinity theory, Postfeminism, and sexual politics. Men and Masculinities, 18(1), 100-120. https://doi.org/10.1177/1097184x14553056

Sarwono, B. K., & Fayardi, A. O. (2018). The construction of masculinity in male facial care product advertisement. E3S Web of Conferences, 74, 10010. https://doi.org/10.1051/e3sconf/20187410010

Schroeder, J. E., & Zwick, D. (2004). Mirrors of masculinity: representation and identity in advertising images. Consumption Markets & Culture, 7(1), 21-52. https://doi.org/10.1080/1025386042000212383

Scoats, R. (2015). Inclusive masculinity and Face

book photographs among early emerging adults at a British University. Journal of Adolescent Research, 1-23. https://doi.org/10.1177/0743558415607059

Syafikarani, A. (2021). Pergeseran makna maskulin dalam budaya populer (Studi kasus kajian semiotika iklan Vt X Bts "Time to shine”). Visualita Jurnal Online Desain Komunikasi Visual, 9(2), 21. https://doi.org/10.34010/visualita.v9i2.3809

West, R., & Turner, L. H. (2010). Introducing communication theory: analysis and application (4th ed.). McGraw-Hill.

Yuliyanti, F. D., Bajari, A., & Mulyana, S. (2017). Representasi maskulinitas dalam iklan televisi Pond’s Men #Lelakimasakini (analisis semiotika Roland Barthes terhadap representasi maskulinitas). Jurnal Komunikasi, 9(1), 16-30. https://doi.org/10.24912/jk.v9i1.180




DOI: https://doi.org/10.24167/jkm.v5i2.13215

Refbacks

  • There are currently no refbacks.




e-ISSN : 2746-8364 | View My Stats